Arquivos Mensais para outubro 2009

Publicidade educativa: o que é, como se faz (Parte II)

Ainda como parte da Mesa Redonda do VII Congresso de Ensino Pesquisa e Extensão do UniCEUB, ocorrida no dia 7 de outubro de 2009, esteve presente a professora Ursula Diesel, mestre em Comunicação e docente do curso de Publicidade e Propaganda do UniCEUB. Ursula apresentou tópicos para reflexão durante sua apresentação. Partiu da premissa que a publicidade tradicionalmente alocada no campo do consumo também está voltada para a orientação e educação. Porém, apesar de educação e consumo estarem em campos semânticos diferentes, a publicidade educativa ou de interesse público ou de utilidade pública não se mostra tão diferente assim.

“A publicidade educativa também utiliza táticas sedutoras, também promove envolvimento, também emociona e também pode ser bela”, apontou. Segundo Ursula, não é possível tocar as pessoas sem os recursos e as táticas persuavisas típicas do discurso publicitário assim como não é possível ficar sem a imagem. Ursula entende que o fim de cada uma é que é diferente. A publicidade tradicional é voltada para o consumo e a educativa voltada para a mobilização, apesar de estarem revestidas da mesma retórica. Tomando como mote a colocação do publicitário Roberto Menna Barreto de que publicidade cria cultura, Ursula sinaliza que a publicidade educativa está então voltada para comunicar contra a cultura dominante. “A publicidade educativa, neste caso, cria outra cultura”, disse.

A Mesa Redonda foi mediada pelo coordenador do curso de Comunicação Social do UniCEUB, Henrique Moreira, e também contou com a participação da professora e mestre em Comunicação, Mônica Prado, que, durante sua participação, fez um relato das pesquisas de iniciação científica sobre publicidade de utilidade pública dentro do PIC – UniCEUB.

A primeira pesquisa (2008) tratou de saber como a modalidade de utilidade pública estava inserida no marco legal e regulatório da Publicidade e de saber como os dicionários e obras de referência tratavam o assunto. Os resultados estão descritos em post anterior sobre a apresentação da pesquisa no Congresso da UnB. A segunda pesquisa (2009) está tratando de identificar o modo de fazer publicidade educativa: o que muda no briefing, quais técnicas são utilizadas, como deve ser a linguagem; além refletir de que maneira é possível avaliar o avanço de uma determinada política pública a partir da interrelação de um de seus instrumentos de implantação que é a publicidade de utilidade pública. Os resultados da pesquisa de 2009 serão apresentados no próximo congresso científico do UniCEUB, no ano que vem.

Publicidade Educativa: o que é, como se faz (Parte I)

Mesa redonda no VII Congresso de Ensino, Pesquisa e Extensão do UniCEUB discutiu o que é e como se faz publicidade educativa no Brasil. A convidada especial, Yole Mendonça, secretaria de Comunicação Integrada da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), abordou a modalidade PUP (publicidade de utidade pública), cujas premissas estão na Instrução Normativa nº 2 de 2006.  Acesse: http://www.presidencia.gov.br/estrutura_presidencia/Subsecretaria/instrumentos/normas_publcdd_governol/IN02_public_060220.pdf

“A publicidade de utilidade pública é essencialmente educativa e tem caráter de mobilizar para uma atitude”, disse Yole. Ela explicou que o orçamento da Secom-PR para publicidade de utilidade pública e institucional é de R$ 187,5 milhões/ano (2009) e que três são as agências que atendem à Secretaria (Matisse, 141 Brasil e Propeg). As agências passam por processo de licitação e são escolhidas por critérios técnicos. Aquelas escolhidas podem ter os contratos renovados ano a ano até o máximo de cinco anos. Quando o valor dos trabalhos é superior a R$ 1 milhão, Yole explicou que há uma concorrência interna para saber qual delas executará o job proposto. A escolha da vencedora é feita por uma comissão interna da Secom. Além disso, os preços precisam estar compatíveis com aqueles constantes no banco de dados do SIREF (Sistema de Disponibilização de Referência) para que seja aprovada a contratação do serviço. 

No decorrer da apresentação, Yole Mendonça destacou a ênfase da publicidade de utilidade pública na regionalização, na segmentação e na acessibilidade. “O Brasil é mesmo multifacetado e cada vez mais não há só um filme para o país inteiro e há sempre legenda e linguagem de sinais para facilitar o acesso”, disse. Yole comentou que outra preocupação central é aproximar o discurso das pessoas, de modo que o brasileiro possa se ver representado no filme publicitário. Apontou, no entanto, que a diretriz de privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais ainda não é a totalidade, mas sempre que possível as campanhas vão buscar por isso. Como exemplos de publicidade de utilidade pública, Yole mostrou os filmes das campanhas sobre o Portal da Transparência, sobre o Registro de Nascimento, sobre Memórias Reveladas (sobre desaparecidos políticos) e sobre a Revitalização do Rio São Francisco.